Web 2.0, comunicación y relaciones en salud. El papel de Facebook en salud.

Controversias y riesgos del uso de Facebook en salud.

Cuando se presentó la explosión de las redes sociales a través de lo sitios de social media, se presentaron también cuestionamientos y dudas respecto a lo que se debe hacer por parte de los profesionales de la salud que proveen de servicios de salud a una población usuaria.

Ante el surgimiento de Facebook como un sitio de social media al que acceden cientos de millones de personas, se presenta la encrucijada de que hacer por parte de los profesionales de servicios de salud.

El proveedor de servicios de salud ¿Debe evitar tener presencia personal en Facebook? ¿Debe evitar tener presencia profesional? ¿Puede tener ambas o abstenerse por completo de poseerlas?

Muchos separan su vida personal de su vida profesional en línea, algunos tienen ambas disponibles para sus pacientes, o en el caso de profesores en el campo de las ciencias de la salud, para sus alumnos. Algunos han decidido tener solo presencia personal y se abstienen de aceptar como contactos a sus pacientes o alumnos. Algunos otros han decidido solo tener presencia profesional y se abstienen de abrir un perfil personal en Facebook. En algunos casos, en especial en países violentos, la inseguridad es un factor que hace que los profesionales de la salud no quieran tener ningún tipo de presencia en línea.

Ante lo anteriormente expuesto ¿es malo que un paciente conozca la parte íntima de la vida de un médico? ¿Es negativo que sepa en que se divierte, qué le atrae, que le gusta, cuál es su afición favorita, a qué equipo apoya, cuales son sus convicciones religiosas?

Es necesario reconocer que con el uso de las redes sociales a través de sitios de social media, las personas entran en aguas turbulentas o en terrenos minados. O como dijera el poeta, “se hace camino al andar”. Porque los profesionales relacionados con las ciencias de la salud se han acostumbrado a trabajar con protocolos probados y no se sienten confortables cuando se enfrentan al modelo de prueba y error.

No hay un ser humano que no haya cometido errores, incluso la naturaleza misma se ha equivocado incontables veces, dando lugar a cambios muchas veces desastrosos, pero esporádicamente esos errores han contribuido a una mejora evolutiva que permite el desarrollo y la supervivencia de una especie.

La experiencia en el uso de social media es una revolución en la actualidad. Hace algunos años se lidiaba con el surgimiento del internet y con la aparición del correo electrónico, la pregunta era si el correo electrónico podría convertirse en un medio confiable de comunicación en la vida, ya sea en el contexto personal o en el contexto profesional. En el momento actual, nadie dudaría en contar con una cuenta de correo electrónico para comunicarse en el ámbito profesional con sus contactos.

Bueno, en realidad los jóvenes de 20 años o menos cada vez utilizan menos el correo electrónico, ellos navegan en Facebook, se agregan en Google +, coinciden en Foursquare y utilizan muchos otros sitios de social media que les permite acceder a redes sociales.

Facebook ha sido una gran revolución mundial, en este momento, a principios de noviembre de 2012, se trata de un sitio de social media que tiene agregados a más de mil millones de usuarios en todo el mundo.  Si se tratase de un país, Facebook por derecho propio sería el tercer país más poblado del mundo.

¿Cuánto tiempo durará esta burbuja? No es posible saberlo, en su momento fue MySpace quien intentó tomar la estafeta, antes fue Fotolog. Google + lanzó hace un par de años su estrategia tratando de desbancar a Facebook como el sitio de social media más utilizado por los seres humanos… fracasó.

El hecho es que cientos de millones de personas ingresan diariamente a Facebook, comparten las experiencias que viven día con día, saludan a sus amigos, expresan sus afectos y aversiones, se emocionan y alegran, se deprimen y molestan y todo esto lo hacen muchas veces como si lo hiciesen en su entorno más privado.

Las personas mayores pueden recordar una juventud exenta de estos adelantos tecnológicos, una época en la que no existía internet, en la que los teléfonos celulares no habían salido al mercado, en la que la comunicación a distancia se daba a lo mucho por medio del teléfono fijo, frecuentemente por telégrafo y más comúnmente por correo de papel. 

Se trataba de una época en la que las amistades de juventud, las reuniones y fiestas entre amigos, eran en persona, en lugares privados, sin el ojo censor de otras personas. Los encuentros entre jóvenes día con día se daban en las esquinas de las calles, en las plazas, en los bares. Lo que sucediese en ese entorno habitualmente no trascendía de ese ambiente.

No sucede así con las redes sociales que interactúan en sitios de social media. Es importante reconocer que aun aquellas personas que han configurado sus cuentas para tener máxima privacidad, están expuestas a la posibilidad de ser vistas por extraños.

Quienes lo desean, incluyendo a los proveedores de servicios de salud, crean cuentas de Facebook para mantener contacto con sus familiares, con colegas y amistades. Habitualmente el propósito general es el esparcimiento y compartir momentos agradables con aquellas personas que consideran cercanas.

Una cuenta de Facebook creada para fines personales, habitualmente consiste en la creación de un perfil personal. En ella, cada persona cuenta con una biografía en la que la persona va colectando eventos que pueden partir desde el momento de su nacimiento.  En esa biografía se pueden encontrar los comentarios, las fotografías, los videos, los archivos, las pláticas que ha tenido con sus contactos a lo largo de su historia en la red social. Cada usuario puede acceder también a un portal inicial en el que ve los comentarios y actualizaciones de estados de todos aquellos con los que interactúa, y muy frecuentemente de personas extrañas, que siendo contactos de sus contactos, de alguna forma le son accesibles.

Es en este entorno en donde es bueno preguntarse si esta red social, si esta biografía o este muro al que se accede en línea, es similar a la esquina de la calle de los jóvenes de hace 30 años. Porque en muchas ocasiones, las personas parecieran considerarlo así. Muchas personas viven un fenómeno de desinhibición cuando se comunican en línea (Ofri, 2011), sin tomar en consideración que, a diferencia del mundo real, lo que se dice en línea se disemina muy rápidamente, llega a personas que no son contactos de quien emitió el mensaje y generan verdaderas huellas digitales en línea, las cuales podrían no ser fácilmente eliminables.

En este contexto, es importante comprender que los sitios de social media son medios muy poderosos, que pueden beneficiar o pueden afectar en forma muy importante la reputación y el buen nombre de las personas. Ante esta situación, una regla general a considerar por las personas cuando se utilizan sitios como Facebook, es siempre estar consciente que lo que escriben es visto por mucha gente, y que si algo que se escriba se deseaba mantener en secreto, lo mejor sería no escribirlo.

No significa esto tener una doble ciudadanía, como lo propone Kevin Pho (Pho, 2011). Se trata de asumir un comportamiento transparente, ético y respetuoso en las redes sociales, y tratar de que las mismas redes sociales sean un reflejo claro de lo que es el individuo en la vida real.

Existen, en el caso particular de las profesiones de la salud, preocupaciones legales y éticas asociadas con la información de los usuarios de los servicios, con el riesgo a la violación de la confidencialidad de la información, con el riesgo de difuminar las fronteras en lo que significa una relación sana entre proveedor de salud y paciente. Algunas asociaciones, como la British Medical Association (Ofri, 2011), han incluso desaconsejado a sus miembros el aceptar a sus pacientes como amigos en Facebook, por el temor existente de que se pueda llegar a publicar información sensible respecto a los mismos.

A pesar de lo anterior, en la mayoría de los países en el mundo, se deja a la libertad del profesional, la decisión respecto a aceptar o no a sus pacientes como amigos en su red social. Al respecto, el autor cuenta con un perfil de Facebook y con una página de Facebook dedicada a su profesión. Ha sido una política permanente el aceptar a los pacientes que le han solicitado el contacto como amigo. Y al hacerlo ha sido consciente de que cualquier contacto con el paciente se dará solo a través de mensajes personalizados y privados y que dicho contacto tendrá solo el propósito de concertar otra forma de comunicación que lo haga más directa. Cualquier otra interacción relacionada con la vida diaria, en tanto no involucre esa relación médico paciente, se deja en libertad, por cuanto ha definido una conducta de transparencia, respeto y comportamiento austero en el uso de la red social.

Existen alternativas viables para aquellos proveedores de servicios de salud que desean mantener a sus usuarios alejados de su perfil personal. Una de esas opciones es la aceptación de sus pacientes como miembros (no amigos) de grupos cerrados y específicos que no permiten acceso al perfil del proveedor. Los grupos permiten compartir temas o intereses comunes.

Otra alternativa es crear una página oficial del servicio profesional que se brinda, en la que las personas que acceden a la misma no son amigos ni miembros, sino fans, y se mantienen asimismo alejados del perfil personal del propio proveedor (Hirsh, 2012).

Beneficios reales y potenciales del uso de Facebook en salud.

Ante los riesgos esgrimidos sobre el uso de Facebook para fines profesionales en el campo de ciencias de la salud, primordialmente los riesgos relacionados con la confidencialidad de la información médica y con la pérdida de la privacidad de los profesionales de la salud, su posible exposición al escrutinio de los pacientes y la consecuente posibilidad de minar la relación entre ambos, es importante sopesar estos argumentos con los posibles beneficios derivados de utilizar la red social.

Se debe en primer lugar considerar que los jóvenes confían mucho más en lo que se publica en redes sociales a través de social media, que lo que lo hacen los adultos maduros. En muchos casos para adultos jóvenes, Facebook se ha convertido en un punto de acceso más a servicios de información en salud. (Maerian, 2012).

Algunos autores han esbozado la posibilidad de que Facebook, u otra red social similar, pueda llegar a poseer un apartado similar a biografía, en la que aquellas personas que lo deseen, puedan colectar toda su información médica, a modo de expediente electrónico personal, con el propósito de tenerlo accesible para quienes le atenderán a lo largo de la vida (Richman, 2012). El autor argumenta que, contrario a la preocupación previamente declarada en relación a la violación de la confidencialidad, el ser capaz de exponer una problemática personal de salud podría generar más opciones para atender dicho problema, que cuando se mantiene la información oculta.

Copeland (Copeland, 2012) por su parte, afirma que sería muy útil que Facebook tuviese una aplicación que permitiese a contactos de una potencial víctima de suicidio, darse cuenta del riesgo y avisar a quien pueda ayudar a la persona que requiere el apoyo. El mismo autor declara que a través de Facebook, si se usa en forma transparente y respetuosa, se pueden generar mejores relaciones médico paciente, llevando a una posibilidad más real de prevenir un posible riesgo a la salud del paciente. Se pueden crear comunidades de apoyo a pacientes en riesgo, para compartir información que les de soporte y que les ayude a superar las crisis que se presenten.

Facebook es el lugar común de una gran cantidad de personas. Las personas encuentran en Facebook ligas a promociones de viajes, invitaciones a conciertos, acceso a juegos deportivos, posibilidad de adquirir libros en línea. Las personas contactan por este medio a muchas otras por amistad. En muchos casos se aclaran dudas de eventos que viven diariamente, se confirman citas, incluso se llegan a formalizar o romper relaciones personales de amor o de noviazgo.

Cuando el proveedor de servicios de salud no está dispuesto a ofrecer acceso a sus pacientes por las razones expuestas en el primer segmento de este tema, deja de comprender que sus pacientes, tal como lo hacen en otros aspectos de su vida, sí buscarán quien les provea de información en temas específicos de salud (Hirsh, 2012). Como se mencionó  previamente, muchas personas confían plenamente en los recursos de social media para tomar decisiones relacionadas con salud. En Facebook, muchas personas buscan regímenes dietéticos, o se someten a programas de entrenamiento para mejorar la condición física, acceden a videos para obtener información sobre padecimientos, procedimientos quirúrgicos, alternativas de tratamiento y muchas opciones más.

En este contexto, es importante recordar que Facebook es un recurso mayormente gratuito, que permite el desarrollo de comunidades conectadas en las que las personas que agregan a un profesional de salud, son habitualmente sus pacientes más leales, que le provee al usuario de un medio para comunicarse, al tiempo que le permite al profesional incrementar su reputación y generar presencia de marca, pues Facebook puede generar una gran cantidad de tráfico hacia el sitio web formal de la práctica profesional del proveedor, e incluso, un incremento de tráfico real en su propia actividad clínica. En este sentido, uno de los mayores beneficios palpables del uso apropiado de una estrategia de social media que incluya presencia en Facebook podría ser un incremento sustancial en la atracción a nuevos pacientes en la práctica profesional del proveedor.

Muchos proveedores de salud que han incursionado en una estrategia de redes sociales que incluye presencia en Facebook, afirman que el mismo les permite acceder al público en una gran escala, tal como sucede con los medios masivos de comunicación, pero con la gran ventaja de que la comunicación es multidireccional y que es mayoritariamente gratuita (Wagner, 2009).

Para Kvedar (Kvedar, 2009), el uso de redes sociales en salud, específicamente el uso de Facebook y Twitter, es parte de una estrategia de conectividad con la cual se tiene como resultado la mejoría en la calidad del acceso y la eficiencia de los servicios profesionales de salud. En este sentido, el uso de las redes sociales se convierte en un instrumento que permite el conexión estrecha y cercana entre proveedor y usuario, facilitando con esto, por ejemplo, el recordatorio a este último, de la necesidad de practicarse exámenes preventivos o el monitoreo para confirmar que ya se ha practicado pruebas diagnósticas específicas, o que ha permanecido adherido a un tratamiento específico.

En este sentido, Kvedar argumenta que una buena estrategia de conectividad en la relación entre proveedor y usuario de los servicios de salud, solo tendrá efectos positivos, permitiendo que sean los usuarios quienes tomen mayoritariamente las decisiones relacionadas con el cuidado de la salud, generando al mismo tiempo un círculo virtuoso que favorecerá que otros contactos se beneficien de esta participación activa y convencida de los usuarios. Al final del día, esta estrategia, de acuerdo con el autor mencionado, traerá una disminución en la necesidad de acceder a servicios curativos de salud o a programas de rehabilitación, permaneciendo más tiempo saludables y con menos necesidad de que se requiera la interacción directa y en persona entre el profesional de los servicios de salud y el usuario de los mismos.  De lo anterior mente expuesto, se puede concluir que Facebook es una importante herramienta de educación para la salud a través de la conectividad que brinda el sitio de social media.

Se ha establecido, que una vez que un proveedor de servicios de salud decide desarrollar una presencia en Facebook, dentro de las estrategias que deberá utilizar para lograr los beneficios que dicha presencia provee, es fundamental el desarrollar enfoque positivistas en sus publicaciones (Horowitz, 2012) . Está bastante claro que las noticias positivas en páginas de temas relacionados con salud, atraen mucho más contactos y tiene un efecto mucho más benéfico en lo concerniente al propósito fundamental de mejorar la calidad del servicio, de educar a los pacientes, reclutar más pacientes para la práctica profesional y ofrecer mejores oportunidades para la comunicación con los pacientes.

De acuerdo con Faucett, (Faucett, 2011) Facebook permite a las organizaciones y a los proveedores de servicios de salud:

a) Escuchar y monitorear lo que los pacientes dicen sobre ellos. Esto es fundamental, pues permite desarrollar respuestas muy rápidas para corrección de deficiencias o para confirmación de buenas prácticas. Los pacientes, al saber que sus comentarios son tomados en cuenta, permanecen leales al servicio a pesar de que hayan existido comentarios negativos relacionados con una experiencia previa.

b) Administrar en tiempo real el servicio al paciente. La comunicación síncrona es fundamental en una época en la que existen numerosos recursos para ello. Las aplicaciones móviles a través de teléfonos inteligentes y de tabletas, hacen indispensable que las respuestas a las inquietudes de los pacientes sean atendidas en forma expedita, y que los servicios que se le brindan sean monitoreados en una forma estrecha y consistente.

c) Crear embajadores de marca, es decir, la presencia en Facebook y la posterior inclusión de usuarios como contactos, ha hecho que muchas profesionales tengan en dichos contactos a los mejores recomendantes de sus servicios. En términos generales, como ya se comentó, quien agrega a un proveedor de servicios de salud a como amigo en Facebook, habitualmente tiene una impresión positiva del proveedor, habitualmente es un usuario real, que se siente identificado y que considera competente al profesional que le atiende, al grado que lo considera digno de que el profesional acceda a información privada y a su círculo cercano. Estos contactos se convierten en verdaderos embajadores del trabajo de proveedor de los servicios de salud.

d) Los usuarios que solicitan agregar a sus proveedores de servicios de salud, son habitualmente personas abiertas, amigables, agradecidas con su proveedor de servicios, y tienen una importante propensión a desarrollar una comunidad vibrante. Son habitualmente los que primero señalan que “les gustan” los comentarios y post de sus proveedores. Son los que más se acercan a comentar cuando se trata de temas relacionados con salud y están siempre dispuestos a dinamizar la comunidad.

e) Facebook es un medio costo-efectivo para diseminar información rápidamente, información que puede ser distribuida mucho más allá de los propios contactos personales y que finalmente puede acceder a un gran público que puede posteriormente mostrarse proclive a establecer una relación de usuario a proveedor de los servicios de salud.

f) Desarrollar comunidades maduras que participen activamente en el desarrollo de investigaciones cualitativas, por ejemplo a través de involucrarse en grupos de enfoque en línea, participando en el llenado de cuestionarios o encuestas y contribuyendo de esta forma a la generación de nuevo conocimiento para beneficio propio y de otras personas en el futuro.

g) Establecer herramientas que permitan manejar situaciones de crisis. La presencia en redes sociales, particularmente en Facebook, puede hacer que los usuarios tengan conocimiento de las herramientas a las que pueden acceder en el momento en el que se presenten situaciones de crisis. Por ejemplo, ¿Qué hacer en caso de una crisis epiléptica en un miembro de la familia? ¿Cómo actuar ante un infarto agudo de miocardio? ¿Qué estrategia seguir ante un intento de suicidio? ¿Cómo reaccionar ante el desencadenamiento de un trabajo de parto?

h) Convertir la presencia en redes sociales en verdaderas plataformas educativas para pacientes, a través de un programa específico, planeado y calendarizado que permita generar la certeza de que habrá continuamente nueva información útil para diseminar conocimiento entre los usuarios de los servicios de salud.

i) Permite generar inspiración, a través de la participación de los propios usuarios o a través de la discusión de casos previos. Muchos pacientes, por ejemplo, diabéticos con un pobre control, se sienten inspirados y estimulados cuando comprueban que otros han recorrido el mismo camino y han tenido éxito. Esta es una de las razones por las que las historias con una connotación positiva son esenciales en el éxito de la estrategia de presencia en redes sociales.

j) Compromete a una participación activa de los usuarios de los servicios de salud. Cuando un usuario se ha comprometido, ya sea en línea o en persona, a lograr una meta o a contribuir con algún propósito, la presencia del proveedor en redes sociales, le genera al usuario una mayor necesidad de cumplir con el compromiso pactado.  

Para tener éxito en el desarrollo de un proyecto de presencia en Facebook, los proveedores de servicios de salud deben contar con asesoramiento experto, a través de guías de uso de presencia en Facebook, desarrollando un plan más ambicioso en el que la presencia en Facebook es solo un eslabón de la cadena, la cual debe contener al menos, presencia en Twitter, en Youtube y el desarrollo de un blog personal.

El proveedor de servicios de salud que decide tener presencia en Facebook, debe recordar los temas legales y de ética y profesionalismo vinculados con el manejo de información sensible para los usuarios de los servicios.

Tal como se ha mencionado previamente cuando se comentó sobre los temas controversiales en relación a la participación en Facebook por parte de profesionales de la salud, la muy rápida diseminación de la información publicada en Facebook también puede tener un efecto altamente positivo, cuando dicha información es cuidadosamente seleccionada.

Será importante para lo anterior recordar que los principios éticos que deben regir la presencia en redes sociales, como lo son el profesionalismo, el respeto, la transparencia, deberán ser los mismos que el profesional de servicios de salud esboza en su vida real. Será muy importante recordar que violar las normas de profesionalismo en línea no es muy diferente a violarlas en la vida real en la esfera privada. De lo anterior se desprende que el comportamiento que un profesional de servicios de salud debe mostrar en redes sociales, debe ser siempre el mismo que mostrará cuando el paciente está presente, y en términos llanos, debiera ser el mismo que mostrara aunque no aceptara pacientes como su contacto en Facebook.